Algumas regras para atrair e conquistar clientes

O que devemos fazer quando queremos atrair, conquistar e fidelizar clientes, mas não temos capital suficiente para investir pesado em publicidade? Bom, é possível elaborar estratégias de marketing para a empresa sem precisarmos de muitos recursos.

Essencialmente é preciso investir na preparação. “O empreendedor deve planejar com carinho essa abordagem, fazer de maneira correta, transparente e ética. A velocidade com que as informações circulam é absurda. Em poucas horas, a reputação de uma empresa pode acabar”, alerta Bento Alves da Costa Filho, coordenador do MBA em Marketing e Varejo do Ibmec/DF.

A coordenadora da Incubadora de Negócios ESPM, Leticia Menegon, recomenda ‘não gastar vela boa com santo ruim’. Ou seja, nada de adotar sempre a mesma estratégia. “O empreendedor tem que começar a perceber que têm grupos de clientes com necessidades similares. A partir daí, ele pode colocar em prática planos específicos de marketing e relacionamento”, completa.

Mas é preciso ter atenção: não deposite todas as suas fichas em um único modelo de divulgação, por melhor que ele possa ser. “Caso contrário, você deixa de abordar uma parte do mercado que poderia conhecer sua empresa e comprar de você”, alerta Beatriz Micheletto, consultora do Sebrae-SP.

Durante décadas, vender geladeiras para esquimós foi uma das máximas usadas para definir o bom vendedor. Hoje, a frase tornou-se maldita.

Convencer o cliente a comprar o que ele não quer sempre foi considerada uma virtude-chave no comércio. Qualquer candidato à balconista ouviu isso pelo menos uma vez da boca de um chefe de vendas, como símbolo máximo da eficiência.

Foi a época em que mentir para o cliente não era considerado pecado e qualquer recurso era válido desde que conduzisse a uma venda. Havia um certo orgulho disfarçado dos vendedores quando comentavam sua performance no balcão, principalmente quando conseguiam empurrar geladeiras para esquimós.

Os especialistas contemporâneos de marketing quase entram em estado de choque quando recordam as consequências deste tipo de venda classificada como predatória. Ela institucionalizou a desconfiança entre comprador e vendedor, criando barreiras enormes para a fidelização da clientela.

Hoje a “venda de geladeiras para esquimós” é considerada um pecado mortal em marketing. Principalmente se for levado em conta o fato de que o retorno do freguês, a chamada “segunda compra”, passou a ser um objetivo estratégico, porque só através dela é que o comerciante pode realmente obter lucro.

Os especialistas afirmam que os custos operacionais das lojas cresceram tanto que o retorno do investimento só começa depois da segunda venda. E para que isso aconteça, a fidelização é essencial.

Para conquistar a confiança do cliente, a única estratégia realmente eficiente é saber o que ele deseja e necessita. Segundo o guru do marketing moderno, Peter Drucker, existe um divórcio quase total entre vendedor e cliente no que se refere às concepções que cada um tem sobre o comportamento do outro.

“Os motivos que levam uma pessoa a se interessar por um determinado produto, raríssimas vezes, são conhecidos pelo vendedor. Cada lado está totalmente envolvido em sua própria realidade. Mas cabe ao vendedor entender o comprador, pois assim ele pode vender e garantir sua sobrevivência”, filosofa Drucker.

Ou seja, não tente vender geladeiras para os esquimós, venda aquecedores!

Conhecer o que o cliente deseja não significa apenas perguntar o que ele quer comprar. “Quando uma mulher entra numa de minhas lojas, ela não está procurando apenas batons, perfumes ou produtos de maquiagem. Ela está procurando beleza e autoestima”, garante Mary Kay Ash, diretora e fundadora da Mary Kay Produtos de Beleza, uma das maiores empresas do ramo nos Estados Unidos.

Beleza e autoestima na verdade não são produtos de prateleira, mas conceitos e estilos de vida adotados pelos consumidores. Assim, para poder dar ao cliente o que realmente procura, o vendedor deve entender o estado de espírito do comprador, compreender suas necessidades, criar um clima de confiança e só depois fazer a venda, garante Mary, que adotou na sua empresa algumas regras básicas para conquistar clientes, criada pelo consultor Robert Brandford. A seguir, apresentamos essas e outras estratégias.

1 – Conhecer o negócio a fundo

Parece óbvio, mas é um fator crucial para o nosso sucesso. Para que possamos atrair os clientes certos, temos que conhecer nosso negócio a fundo bem como os produtos ou serviços que serão comercializados.

Qual o benefício dos produtos que pretendemos oferecer? Como se diferenciam dos demais? O benefício é a resposta para a pergunta: qual é a dificuldade ou problema que o produto/serviço soluciona?

Já o diferencial é o que um produto tem de diferente em relação às outras opções de mercado – sejam concorrência direta ou indireta.

Sem termos total conhecimento destas questões, é impossível sabermos como cativar os clientes certos. Como teremos a certeza que estamos abordando o público certo?

2 – Conhecer o público-alvo

Não é tão novidade isso: Regra número um para toda e qualquer estratégia para uma empresa que queira alavancar suas vendas.

Se o foco é trazer clientes até seu negócio, é preciso entender a língua que eles falam, quais são seus hábitos de consumo, as suas necessidades, suas dores e até os comportamentos mais particulares deles.

É, sem dúvida, o primeiro passo para começar a direcionar suas campanhas de forma mais assertiva e segmentada.

Desta forma iremos poupar tempo e dinheiro e conseguiremos entregar ao público exatamente aquilo que ele deseja.

3 – Após conhecer o cliente, fazer bom uso das informações

Uma boa maneira de começarmos a conquistar os clientes é entendendo o perfil deles, diz a professora da ESPM, Leticia Menegon. E uma ação barata de conhecê-los é simplesmente batendo um papo com a clientela, recomenda. Para Bento Filho, um conceito para prestar atenção nessa estratégia é o de “estilo de vida”: como o cliente gasta seu tempo e seu dinheiro.

Se resolvermos contatar possíveis clientes fora do local de negócio, é bom trabalhar com banco de dados. Segundo Beatriz Micheletto, as pessoas não querem ser abordadas por empresas das quais elas nunca ouviram falar. Como exemplo, Filho cita o spam e as pop-ups, estratégias de comunicação que os clientes não costumam aprovar.

4 – O significado real de uma venda não está no produto, mas na cabeça do cliente

Quem vende normalmente usa justificativas que não interessam ao comprador, que quase sempre tem outras preocupações. Se não tentar entende-las, o vendedor pode acabar irritando o cliente, garante o consultor Robert Bradford.

5 – Melhorar a qualidade do produto

A dica aqui é focar na qualidade do que oferecemos. “Você naturalmente conquista um cliente tendo um bom produto ou serviço, além do atendimento. É muito difícil que seu cliente vá substituí-lo por outro fornecedor se você tiver um item de qualidade. Não só isso: ele também vai fazer a propaganda do seu negócio”, diz Leticia.

6 – Oferecer um atendimento excelente

Todo mundo sabe da importância de oferecer um bom atendimento para os clientes, principalmente os próprios.

De acordo com uma pesquisa realizada pela MindMiners e a NeoAssist, 92% deles concordam que um bom atendimento é crucial na hora de escolher entre uma ou outra marca.

Curiosamente, 87% dos entrevistados afirmaram ter simplesmente abandonado alguma marca por causa de um atendimento ruim.

Portanto, é preciso dar atenção ao atendimento e que isso seja o diferencial, mostrando que não estamos “brincando em serviço”.

Para garantir a satisfação dos clientes, é necessário, ainda, que possamos investir em treinamento e capacitação para a equipe não “dormir no ponto”.

7 – Na vitrine, menos é mais!

Tudo nas nossas vidas é assim, não é mesmo?

Muita informação de uma só vez irá confundir o cliente, e, no final das contas, ele acaba indo embora sem ter olhado para nada em específico.

Devemos apostar em modelos de vitrines mais clean, com destaque para as novidades ou ofertas por um tempo limitado. (Leia nosso post sobre visual merchandising.)

8 – Ajudar o cliente a se ver com o produto ou usando o serviço

Muitas das vezes, o cliente até vai se interessar por alguma oferta, mas não conseguirá ver muita aplicação para aquele produto/serviço no seu dia a dia.

Pode ser desde uma roupa que ele tenha achado chique ou casual demais, até um serviço de streaming que ele considere caro e não entende a sua utilização, como exemplos.

Nesses casos, podemos indicar, no caso da roupa, diferentes ocasiões em que elas seriam super apropriadas ou, ainda, instigarmos o cliente a se imaginar usando aquelas peças com diferentes combinações. E no caso do streaming dar pequenas amostrar do serviço em seu efetivo aproveitamento, em uma imersão sensorial.

Quando estamos mais familiarizado com nossos produtos/serviços, basta usarmos a criatividade para criarmos essas conexões.

9 – A argumentação do vendedor tem que ser diferenciada e apoiada em fatos reais

É importante apresentarmos argumentos originais. Repetir o que todo mundo diz já não impressiona mais o cliente e pode até gerar desconfiança. É necessário apresentarmos argumentos sólidos, de preferência apoiados em dados de fontes confiáveis e imparciais. Sem isso o comprador continuará em dúvida e dificilmente fechará o negócio.

10 – Trabalhar o humor no atendimento

É fato, nós todos já estamos cansados de vendedores e gerentes carrancudos.

Sim, nem sempre o ambiente de trabalho é o mais amistoso, assim como há dias em que é realmente difícil abrir um sorriso, devido à um problema pessoal ou do próprio trabalho. Mas temos que lembrar de que estamos trabalhando com seres humanos, e a nossa postura e a da nossa equipe afeta diretamente a decisão de compra do cliente.

E é fato comum também que bom humor é sempre contagiante, não concordam?

11 – Mostrar produtos/serviços com preços diferentes

Ainda é muito comum encontrarmos vendedores que empurram sempre os produtos mais caros, sem antes entender as necessidades reais dos seus clientes. E isto é grave.

A verdade é que, muitas vezes, um produto com preço mais acessível pode atender às expectativas de determinado consumidor tão bem quanto aquele que tem o dobro do valor. Portanto, temos sempre que ouvir os nossos clientes com atenção para depois oferecermos diferentes opções para as suas necessidades.

12 – Dar espaço para o cliente

Outra coisa muito comum de acontecer e também muito desconfortável: aquela sensação de ser “atacado” pelos vendedores assim que entramos em uma loja. Então, vamos lá, por que reproduzir isso com os nossos clientes?

Depois de se apresentar de forma simpática, nosso vendedor deve deixar que o cliente tenha autonomia e liberdade dentro da loja e se coloque à disposição para quaisquer dúvidas. Somente isso, acreditem! E funciona da mesma forma numa venda de serviços.

Quando não damos muito espaço ao cliente, a tendência é que ele se sinta sufocado e saia correndo dali do nosso estabelecimento.

13 – Investir no atendimento, durante e após a venda

Para Beatriz Micheletto, o grande diferencial hoje em dia é o atendimento. “O cliente até paga um pouco mais porque a empresa atende bem e oferece as coisas certas. É bom trabalhar com a pontualidade: o cliente veio procurar aquilo que ele quer”, recomenda a consultora. Ou seja: nada de incentivarmos os vendedores a oferecerem sandálias se o cliente está buscando uma bota, por exemplo. Leticia Menegon ratifica o conselho:  “Você tem que preparar muito bem quem vai atender o cliente, se não for você mesmo”.

Outro ponto é evitar deixar o cliente sem resposta após uma reclamação. “Nós estamos falando em relacionamento de médio e longo prazo, e ele pode se desgastar se as coisas não se resolverem. Não tem mágica: as boas empresas trabalham em cima de relacionamento. Ele exige investimento e dedicação, mas funciona”, diz Bento Filho. “Não deixe o cliente na mão. Isso é muito valorizado no mercado. A maioria dos empreendedores ainda não percebeu isso aqui no Brasil”, declara Leticia.

14 – Aliar-se a outras empresas parceiras

Segundo a professora da ESPM, fazer parcerias com empresas que possam angariar clientes para você também é uma estratégia barata. Em alguns modelos de parceria, a empresa só tem um custo quando realmente fechar um negócio. Assim, conseguimos atingir um público que você não estávamos conseguindo atingir antes.

A consultora Beatriz cita outro exemplo de parceria: as promoções feitas com negócios complementares, que têm o mesmo público-alvo mas produtos diferentes. Por exemplo, uma loja de sapatos e outra de roupas podem fazer um folheto em parceria, o que diminui os custos para ambas e faz com que a divulgação aconteça nos dois ambientes.

15 – Definir o raio de atuação da empresa

Uma pergunta que todo dono de negócio deve se fazer é a de quanto seus clientes estão dispostos a se deslocar para ir ao seu empreendimento. “Não fique gastando dinheiro com pessoas distantes do seu raio de atuação. O cliente só vai se deslocar se valer muito a pena, e sempre estará procurando substitutos próximos. Faça uma propaganda mais localizada – além de ser mais eficiente, os custos diminuem”, aconselha Leticia Menegon.

16 – O dono do negócio deve agir por conta própria se a comunicação for mal

Se acharmos que o negócio não está atraindo tantos clientes, devemos considerar a possibilidade de termos que nos dedicar pessoalmente à comunicação e ao marketing. “É importante o próprio empreendedor garimpar informações. Ele precisa reservar tempo para isso. Às vezes, ele corre atrás de muita coisa, mas não se dedica a esse assunto, porque acha que o cliente vem sozinho. Ele precisa conhecê-lo, perguntar o que ele pensa. É um exercício obrigatório para os empreendedores”, diz Bento Filho.

17 – Tudo o que usarmos na publicidade devemos praticar ao pé da letra

Robert Bradford cita o caso de um armazém familiar, perto da casa dele, que apresentava preços mais altos que um concorrente maior, situado a uma quadra de distância, porém mesmo assim tinha uma clientela mais numerosa. O segredo é que este armazém familiar garantia que nenhum cliente esperaria em filas, e a promessa era mantida a “ferro e fogo”.

18 – Criar diferenciais difíceis de serem copiados

Hoje quando algum estabelecimento consegue ser criativo, as novas soluções não demoram a ser copiadas pelos concorrentes. Não adianta protestar; é uma lei do mercado.

O jeito e inovarmos de um jeito que o concorrente tenha que fazer força. Quem copia geralmente é preguiçoso e desiste facilmente de imitar se for complicado.

19 – A inovação deve estar intimamente associada à cultura interna da empresa

Esta associação garantirá que o diferencial inovador resista ao tempo. Quando não há uma identificação com a cultura e a missão da empresa, a inovação dura pouco e não produz os resultados desejados.

20 – A imagem de uma empresa é difícil de ser criada, porém é mais difícil de ser apagada

A imagem é a forma pela qual nossos clientes percebem a empresa; é o que acham dela. Para que uma empresa se torne confiável para um cliente, é necessário um árduo trabalho antes de fechar uma venda. Esse esforço é recompensado com a fidelidade, que pode durar a vida inteira e resistir a contratempos, imprevistos e acidentes.

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