A maneira como compramos mudou e cada vez mais buscamos experiências marcantes. E são essas experiências que determinam se preferimos ir até em uma loja ao invés de comprar em numa outra concorrente, as vezes mais barata ou até mesmo de forma online. Portanto, ao mudarmos de lado do balcão é preciso que tenhamos isto me mente e consigamos proporcionar essa mesma sensação/experiência em nossos clientes. Ou seja, precisamos fazer uso de um novo nível de marketing, o marketing de experiência ou marketing sensorial.
E o que consiste este marketing sensorial? Nada mais é do que táticas e ações de marketing que visam estimular os 5 sentidos do consumidor para despertar sensações e emoções que possam criar uma conexão com a marca.
Podemos citar como exemplos de marketing sensorial o perfume que uma loja possa usar ou aquele produto que “mexe” com o olfato/paladar (como o cafezinho que os brasileiros tanto amam); o visual merchandising que encanta pela visão; as paredes, tecidos e móveis com texturas que despertam nosso tato; e também a música que toca em determinado estabelecimento, utilizando a audição como maneira de despertar sensações e emoções dos clientes. É neste último que entra o Music Branding, e que queremos conversar aqui.
Resumidamente, o Music Branding faz parte do Marketing Sensorial (ou Branding Sense) e é a estratégia que utiliza a audição através de uma programação musical que toca em um ambiente, mas se orientado pelos atributos da marca ou atividade empresarial/profissional, tornando-o agradável e fazendo com que as pessoas que transitem por ali se sintam. Ele traduz em música, conceitos e essências da marca, desenvolvendo, assim, uma identidade sonora que contribui para o alcance de reconhecimento e diferenciação sobre os concorrentes. Isso permite melhorar o posicionamento de marca, fortalecimento da mesma, e também beneficiar a percepção de valor que se tem da organização, além de enriquece a experiência de uma compra, criando lembranças positivas (conexão emocional do cliente com a marca) e consequentemente aumentando o ticket médio no PDV, uma vez que o cliente se sente satisfeito ali, não tendo tanta pressa de ir embora e gastando mais no processo.
Essa conexão é fácil de ser entendida quando relembramos que todos nós já passamos por uma ou mais ocasiões que foram marcadas por alguma música. Esse tipo de situação integra nossa memória auditiva, mesmo que percebamos auditivamente as coisas de modo inconsciente. E saibam que isso pode influenciar nossas decisões.
Uma boa programação musical pode nos fazer sentir bem, despertar determinadas emoções e situações, assim como uma seleção de músicas erradas podem levar ao caminho inverso. Aqui está a importância do Music Branding. A seleção musical bem feita é fruto de um estudo intenso, sendo que nenhuma escolha será feita de forma aleatória, e sim pensadas para transmitir uma determinada sensação ou mensagem. As decisões tomadas, a respeito das músicas, são o resultado de análises de perfis dos consumidores; seus anseios; o momento da marca, seus objetivos e muitas outras variáveis, sendo todas reunidas e representadas em uma mesma esfera musical, coesa e estética.
Assim para aplicar o Music Branding em nosso negócio, precisamos de um bom trabalho em equipe. É necessário que os profissionais de marketing trabalhem em conjunto com uma equipe ou uma empresa especializada para que exista uma troca de informações como quem é o público alvo, nas crenças e valores da marca, posicionamento de mercado dentre outras informações.
Esses são só alguns exemplos de pontos que temos que considerar, pois as possibilidades de aplicação do Music Branding são enormes e cada playlist personalizada pode atender a um ou mais propósitos, para os quais terão pesquisas específicas. Podemos comunicar diferentes mensagens e ideias com uma paleta de músicas perfeitamente conectadas à cada situação.
De que maneira o Music Branding pode ajudar?
O ser humano tem uma relação bastante íntima com o som. Desde o nascimento é ele que usamos para nos comunicar com o mundo. Ao longo de toda a nossa vida aprendemos a reconhecer e atribuir sons às coisas que nos cercam: o latido de um cachorro, a chuva caindo, os passos etc. Conseguimos, inclusive, reconhecer o barulho que faz o motor do nosso carro e diferenciá-lo do som do motor do automóvel do vizinho, ou diferenciar o caminhar dos nossos pais ou filhos com os das outras pessoas.
Mas o que isso tem a ver com o Music Branding e sua definição? Simples, porque o nosso sistema auditivo funciona a todo momento, mesmo quando estamos dormindo e é ele que nos mantém alertas e informados sobre o que acontece ao nosso redor. Inconscientemente percebemos tudo auditivamente e isso pode influenciar nossas decisões, além de sempre nos conectar emocionalmente.
O Music Branding age exatamente em cima disto, trabalhando o ambiente musical com base na percepção que o cliente tem do ambiente da empresa. Dessa forma, podemos aumentar seu bem-estar e ajudar a construir a identidade de uma marca. E isso é possível em diferentes tipos de negócios, desde o comércio ao de serviços, como loja de roupas, restaurantes, supermercados, barbearia, academias, hotéis, shoppings, hospitais, clínicas odontológicas, escritórios executivos ou de coworking, centros de palestras, refeitórios, salas de descanso etc. Nesses, e em outros casos, a construção de uma estratégia precisa de Music Branding afetará positivamente diferentes aspectos organizacionais, gerando benefícios para as empresas. Listamos alguns destes impactos principais mais à frente.
Qual a relação que existe entre Music Branding e identidade da marca?
Ambientar o estabelecimento de acordo com o seu posicionamento é uma das principais ações que devemos pensar. Desde a concepção do ambiente, detalhes são trabalhados na arquitetura; na decoração; nas vitrines; na disposição de móveis; na fachada etc.
A comunicação visual e o atendimento precisam impactar o cliente instantaneamente, e quando adicionamos uma trilha sonora marcante a esse contexto, a empresa acrescenta mais um pilar no conjunto de elementos que deve usar para construir a sua identidade. Como já dito anteriormente, a escolha das músicas deve estar completamente alinhada com o posicionamento definido pela empresa como por exemplo: clássico, moderno, formal, descontraído, adulto, jovem, infantil.
Toda a base de identificação e segmentação de mercado utilizada deve servir como um norte para a elaboração do Music Branding e da identidade da marca. Mas, como devemos aplicar o Music Branding e montar uma playlist?
Unindo-se a outras estratégias sensoriais
Como qualquer ferramenta de marketing, O Music Branding precisa ser muito bem compreendido para depois ser aplicado. Precisamos realmente estarmos envolvido e entender onde queremos chegar, para deixarmos que o Branding Sense possa “fazer o seu trabalho”. Como visto anteriormente, esse termo corresponde ao “marketing sensorial”, ou “marketing do sentido”, de modo que engloba estratégias e ações que buscam trabalhar o visual, o auditivo, o olfato e o tato.
Assim ele é melhor aproveitado quando empregado em conjunto a outros detalhes que influenciam o consumidor. Por exemplo, iluminação, arquitetura, disposição dos produtos etc.
Buscar parcerias e soluções tecnológicas
É recomendado que a aplicação do Music Branding seja feita com uma empresa especializada na área, isto é, que tenha experiência na curadoria e formação de playlists personalizadas para cada objetivo e estética que se pretende alcançar. Portanto, é necessário estarmos abertos a ouvir e seguir os conselhos dela, a fim de desenvolver a esfera musical apropriada para o nosso negócio, para a nossa marca. Também é indicado buscar uma solução tecnológica que automatize a escolha e o funcionamento da playlist personalizada, a fim de facilitar o trabalho da equipe. Ela poderá contribuir até mesmo para o desenvolvimento desta Rádio Indoor e para a execução das músicas escolhidas.
Temos que ter em mente que é preciso escolher as músicas de acordo com as sensações que se deseja gerar nas pessoas que irão transitar pelo ambiente estudado. Os gestores de um negócio sempre irão querem aumentar o tempo de permanência do público em seu PDV.
A lista de músicas deve ser extensa, principalmente se a loja estudada tiver uma taxa de retorno de clientes alta como padarias e restaurantes, por exemplo, para não tornar a musicalidade repetitiva. Isso pode causar o efeito contrário ao desejado, ou seja, afastar consumidores, pelo cansaço sonoro.
Porém, vamos analisar o seguinte exemplo: a despeito das orientações que a consultoria especializada oferece, estes gestores solicitam um universo variado de músicas na composição da playlist. É preciso ter em mente que uma playlist agitada poderá não gerar uma sensação agradável para a permanência em um local, ou seja, será preciso escolher entre essas músicas e o cliente ficar na loja. Não adiantará nada montar uma trilha sonora com cinco músicas na sequência para tentar “segurar” o cliente, se isso não for feito com planejamento e estudo mínimos.
É necessário entender que a ferramenta musical exerce influência muito forte na mente e no comportamento humano. E que com as músicas certas, é possível otimizar e controlar o clima de um ambiente, de modo que seja muito positivo para a marca, ou o inverso. Imaginemos que a marca é uma pessoa e ela está sempre conversando com outra pessoa (potencial cliente). A música será esse canal, contribuindo para enriquecer a experiência de compra do cliente. Portanto devemos planejar a extensão da playlist conforme o movimento do estabelecimento.
Vamos também deixar claro que o Music Branding é mais do que uma mera seleção de música para uma playlist, mas sim uma ação de marketing sensorial para instigar reações (positivas) nos clientes, portanto, deve ser executado após um planejamento estratégico. A escolha das músicas deve seguir uma linha de coerência com o posicionamento da marca e assim não destoar de sua identidade visual, por exemplo.
Quais os benefícios conquistado com o Music Branding?
Um dos primeiros e mais perceptíveis é o aumento na permanência do cliente na loja. A influência da música é grande. Por exemplo, 31% dos consumidores voltariam em uma loja porque se sentem bem devido à música ambiente agradável, segundo estudos do portal HartBeats. Ou seja, quase um terço dos clientes desejam retornar devido a uma memória positiva de uma sensação agradável, que tiveram. Vemos assim que Music Branding é um fator essencial. Ainda segundo este estudo 14% comprariam mais e 21% recomendariam a loja pelos mesmo motivos.
Outro benefício é o reflexo positivo nas vendas. Segundo o Instituto Nielsen, mais de 70% das compras são decididas diretamente no ponto de venda. Isso pode acontecer por vários motivos, como por exemplo, para aproveitar promoções ou como resultado de um atendimento bem realizado por um vendedor. A música aqui entrará como um fator agregador de valor para o cliente, pois este sentirá uma recepção diferenciada e ficará muito mais à vontade na loja, com toda a esfera que foi cuidadosamente planejada. Mesmo que de forma inconsciente, ele tenderá a permanecer mais tempo na loja, o que pode levar a um aumento do seu consumo. Infelizmente, muitas empresas ainda ignoram estes fatos e trabalham pouco ou sequer trabalham o Music Branding, mas como podemos perceber, certamente, ele é um fator influenciador na compra e, mais ainda, na satisfação dos clientes.
As pessoas gostam de se sentir bem, independentemente do local onde estejam ou de quem está as acompanhando. E esse desejo se estende às empresas que elas frequentam, afinal, quem não gosta de sair de uma loja com a sensação que foi bem atendido? Assim, a gerar a satisfação de estar no estabelecimento é mais um benefício.
Essa satisfação deve refletir-se com todo o ambiente e como todas as informações emitidas. Aqui, é preciso reforçar a importância de construir uma identidade coesa e bem planejada, pois deslizar em aspectos que aparentam ter menor importância pode fazer a diferença para o seu cliente.
Evidenciando a influência do Music Branding na satisfação do consumidor podemos concluir que, quando o ambiente é complementado com músicas que refletem a identidade da marca, ele extrai dos consumidores sensações prazerosas. Elas, por sua vez, poderão ser associadas à sua marca.
Continuando, vemos que boas experiências permanecem nas nossas memórias e a memória auditiva é uma das mais poderosas. Após passar por uma experiência sensorial, e que inclui o Music Branding, o consumidor lembrará não só do momento da compra de um produto ou da prestação de um serviço em si, como também assimilará símbolos relativos a marca, incluindo a música. Nossos clientes podem lembrar da nossa empresa em qualquer hora, lugar ou momento ao ouvir novamente a música que os remeta à experiência de compra que vive. A isso chamamos de benefício da lembrança da marca.
Além de todos os pontos que já apresentamos, o Music Branding possui outros benefícios interessantes, como por exemplo, ao utilizar uma rádio indoor exclusiva, a empresa não transmitirá propagandas como nas rádios comuns, ou seja, a marca estará livre de anunciar o concorrente. Mais do que isso, poderá transmitir mensagens especiais entre as músicas para os clientes.
Cuidados ao empregar o Music Branding
Além de tudo o que falamos até agora sobre o planejar a extensão da trilha escolhida em conformidade com o volume médio de clientes da loja, existem outros cuidados para que não incorramos em erros ao aplicar uma estratégia de Music Branding.
Um ponto muito relevante é selecionar e reproduzir canções legalizadas. Nosso país infelizmente sofre muito com pirataria e muitos dos fornecedores de soluções para Music Branding trabalham com música ilegal, prejudicando artistas e expondo a empresa a problemas jurídicos.
Um outro ponto a considerar é entender que o Music Branding é para a marca e para o cliente muito mais do que é para o dono do negócio, ou seja, é preciso se atentar para que o nosso gosto musical não influencie demais na escolha da playlist que será tocada no estabelecimento. A mesma dica vale para a equipe de marketing, pois as vezes é grande a barreira para aprovar algo que ela não gosta ou não acredita. A equipe que consegue ultrapassar essa barreira terá muito mais chances de obter sucesso com a estratégia sensorial.
É preciso chegar a um equilíbrio entre as músicas que podem beneficiar o negócio, mesmo que não agradem inteiramente o marketing, mas sem abrir mão dos valores da empresa que são reforçados e respeitados por elas. Nesse caso, é importante entender bem os conceitos que se deseja passar por meio das músicas e como elas estão alinhadas com a marca, bem como o momento pelo qual ela passa. Tudo isso pode ajudar a montar uma playlist personalizada, em conjunto com outras ações de Sound Branding.
E ainda devemos considerar a influência sobre a equipe que trabalhará na loja, pois é considerável. Se, por exemplo, o setor de marketing quer algo absolutamente conceitual, sofisticado e em línguas que o pessoal que irá atuar na loja não conhece, é importante que a equipe de marketing questione se a equipe da loja “digere” isso bem, pois ela será impactada pela seleção das músicas por um longo período e não podemos correr o risco deles ficarem desmotivados, afinal eles também são cliente do negócio, o que chamamos de clientes internos.
Mesmo se tratando de uma ferramenta com uma grande performance e custos relativamente baixos, muitas empresas ainda não prestaram a devida importância ao Music Branding, embora já tenhamos inúmeros casos de sucesso com esse tipo de ação. No Brasil, existe uma outra característica exclusivamente nossa e que aumenta as chances de êxito da estratégia de Music Branding: nós brasileiros temos uma relação estreita com a música pois somos um povo festivo que conta com ritmos expressivos, alegres e que estão intimamente ligados à nossa cultura e ao cotidiano. Isso tem reflexo imediato nas vendas, na satisfação e na lembrança da marca.
Ainda com dúvidas ou precisa de um serviço completo de Music Branding? Não se preocupe! A Rádio Esfera é uma empresa de Music Branding, atuando há mais de 9 anos no mercado, tendo adquirido bastante expertise nesta área.
Essa é a base do nosso trabalho de Music Branding: utilizamos a emoção que a música provoca como principal ferramenta de marketing para aproximar os valores entre a marca e o consumidor. E um dos nossos principais produtos é o Esfera Player, uma solução exclusiva criada para rádio indoor. Ele conta com uma tecnologia única no mercado, que é o EsferaAI – DJ com inteligência artificial – para execução das músicas, com arquivos de músicas com qualidade de estúdio, e ainda com a possibilidade de definir o ritmo da programação musical conforme a curva de movimento e atualizações mensais do conteúdo musical, feitas de forma remota e automática. Além disto, oferecemos a possibilidade de programações especiais para datas festivas e/ou especiais para a empresa, horário de funcionamento programável, suporte técnico especializado disponível pelo período contratado e uma Interface online e mobile para monitoramento remoto do funcionamento do sistema (dashboard), dentre outras soluções para o público interno e externo através do Sound e Music Branding. Quer saber mais? Então clica aqui.