O Sound Branding propõe levar o som da maneira mais adequada para todos os pontos de contato de uma marca com o consumidor criando uma identidade sonora. Ainda pouco explorado no Brasil, e também no mundo, o conceito vem ganhando destaque por meio de companhias como Intel, Mercedes-Benz e Motorola.
A ideia é estruturarmos o projeto da mesma forma como uma empresa de branding faria: estudando a marca, o público-alvo e analisando dados de pesquisas. Mas o Sound Branding vai adiante, mais precisamente até os atributos de personalidade, utilizando arquétipos. Como se a marca fosse uma pessoa, as empresas definem artistas, estilos musicais e sons compatíveis com cada perfil. Assim, é possível alcançar o consumidor da maneira que mais lhe agrada.
O Sound Branding sonoriza desde a chamada em espera até os filmes, passando pela cancela do shopping, o mobile, o online, o ponto de venda e o som de um produto.
Música para o coração
O primeiro passo é entender as diferenças antes de investir no conceito. Muitas das empresas ainda realizam o somente o Music Branding, que é apenas a criação de uma seleção musical para um evento ou ponto de venda, identidade musical. O Sound Branding vai mais além. Ele permite desenvolver elementos como uma música proprietária, aplicada na chamada de espera da URA de um SAC ou no filme publicitário, e também numa rádio customizada para o ponto de venda.
A música também permite que a marca chegue ao coração dos consumidores, aquecendo a relação com o público e podendo tornar-se uma love brand. Um exemplo prático do que estamos falando: para comemorar os seus 200 anos, o Banco do Brasil transformou os conceitos ligados à instituição, como sustentabilidade, tradição e solidez, em sons que deram origem a um tema musical. A Embratur também escolheu o Sound Branding para promover a marca Brasil no mundo. O projeto deu origem ao tema musical de um filme publicitário que divulga o país como destino turístico.
Já o Fashion Mall utilizou a metodologia para desenvolver a sua rádio customizada, com vinhetas próprias. Com a iniciativa, o shopping carioca conseguiu definir as diretrizes para o repertório, o tema musical e a voz da marca. O centro comercial ganhou ainda sons para a cancela e chamada em espera bem diferentes do tradicional e um evento proprietário, o Fashion Gigs.
Sem errar
Com o Sound Branding também é possível atuarmos nas escolhas de patrocínio, ao definirmos a personalidade de uma marca. Se a conclusão é de que a empresa está mais ligada à música clássica, por exemplo, não seria recomendado associarmos a imagem a um evento de rock ou samba. O que pode, inicialmente, nos parecer óbvio, ainda é explorado de forma muito superficial. Mesmo que a comunicação esteja baseada na relação áudio/visual, o segundo pilar ainda acaba ocupando a maior parte dos investimentos.
O ideal seria que o áudio, de fato, tivesse 50% de importância nesta equação. Em uma loja, uma marca pode perder até 28% das vendas em função de um som inapropriado e o aproveitamento dos funcionários cai em até 60% quando ele trabalha em locais com muito impacto sonoro, destaca alguns estudos.
Os canais de atendimento por telefone também devem lembrados. Devemos nos perguntar: Quantas pessoas ligam para a empresa por dia? Este é um ponto de contato puramente sonoro e que pode não está sendo cuidado. Quando a atenção e os investimentos sobre estes pontos crescem, a primeira vantagem é o aumento da percepção da marca. O quase amadorismo e a falta de informação do mercado, no entanto, acabam resultando em erros comuns. Não adianta olhar para o mercado e querer fazer sempre tudo igual.
Outro ponto deve ser considerado: Muitas vezes o cliente, por desconhecimento, pede que uma produtora crie a assinatura sonora como a da Intel. Este é o maior erro, pois a Intel é a Intel. Se a natureza do negócio é diferente, o som também deverá ser diferente. Cada marca é uma marca e precisa ser bem e cuidadosamente estudada. É uma questão de lógica.
Nós, da Rádio Esfera, usamos as pesquisas para saber como o público percebe determinado som e se estamos no caminho certo. Depois de tudo isso, a empresa está pronta para vestir a marca de som em qualquer ponto de contato.