Customer Experience, experiência do cliente ou apenas CX, é um conceito de marketing e gestão que pode ser entendido como uma visão panorâmica da relação entre uma empresa e seus clientes, desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda e fidelização.
Esse conceito ganha maior relevância no atual cenário do mercado em que há uma agressiva concorrência em quase todos os seus segmentos e o consumidor se encontra muito mais exigente e apoiado, seja pelo próprio conteúdo disponibilizado gratuitamente na internet, seja por iniciativas legais e individuais que aumentam o seu poder de barganha frente aos comerciantes.
Em outras palavras, a decisão está nas mãos do consumidor e saem na frente as empresas que conseguem entregar a melhor experiência para seus clientes durante toda a jornada de compra. Neste nosso artigo iremos entender melhor o conceito de Customer Experience, sua importância, vantagens e como aplicá-lo.
Quais os pilares dessa estratégia
A experiência do cliente pode englobar diversos elementos da administração e da comunicação de uma empresa, mas seu foco está na visão do cliente sobre a marca. Sendo assim, podemos pensar o Customer Experience como um conjunto de iniciativas que buscam melhorar a percepção dos consumidores sobre as experiências oferecidas por uma organização.
Para desenvolver uma estratégia eficaz, a empresa precisa compreender o seu cliente, criar empatia, e entender como essas pessoas enxergam suas ações. Uma dica para organizar esse entendimento é analisarmos três pilares que, juntos, constroem a experiência do consumidor: esforço, emoção e sucesso. Vamos a eles:
Esforço
O primeiro passo para conhecer o cliente é buscar enxergar cada fase da jornada do consumidor sob o seu ponto de vista. Nesse caso, a ideia é desenharmos as diferentes etapas percorridas por ele e buscarmos maneiras de reduzir ao máximo o seu esforço em todas as suas interações com a marca.
Isso parte da linguagem adotada pela organização em seus conteúdos, descrições e ofertas. Geralmente, quanto mais clara e acessível é a nossa fala, mais agradável e prática é a experiência para o consumidor. A partir deste ponto, podemos pensar na facilitação do atendimento e no próprio processo de compra.
Emoção
Nesse pilar, o objetivo é criarmos um vínculo emocional entre a empresa e seus consumidores. As pessoas querem ser ouvidas e atendidas, algo obtido quando a organização se esforça em analisar as necessidades, reclamações e desejos dos seus clientes e direciona suas ações para tal.
Muitas startups conseguiram crescer rapidamente em mercados extremamente competitivos justamente por oferecerem soluções que atendiam diretamente as dores do público. Além disso, esse engajamento é fundamental para fidelizarmos um cliente, tornando-o não apenas um comprador recorrente, mas também um verdadeiro defensor de nossa marca.
Sucesso
Por fim, temos o sucesso ou a realização dos objetivos do consumidor. As pessoas se aproximam da marca e dos seus produtos por um motivo: elas tem um problema que precisa ser resolvido. Entretanto, ainda que a solução seja fiel à oferta apresentada, nem sempre ela atende exatamente os anseios do cliente.
Nesse sentido, destacam-se as empresas que analisam a experiência dos seus consumidores ao longo de toda a jornada de compra e se encarregam de providenciar ajustes de atendimento, produto e serviço para garantir que a satisfação do público seja completa.
Diferenças entre Custumer Experience, Customer Centric e Customer Success
São tantos conceitos e definições para as diversas práticas empresariais que é normal haver alguma confusão no entendimento dos termos. Nesse caso, temos o Customer Centric e o Customer Success, duas práticas que se inserem no contexto do Customer Experience, mas apresentam diferenças básicas entre si.
Customer Centric
Uma empresa Customer Centric é aquela cujos valores, estratégias e processos são inteiramente centralizados no cliente. Sendo assim, tudo o que é desenvolvido pela organização tem como foco a satisfação do cliente.
Nesse sentido, a única diferença desse conceito para o Custumer Experience está na perspectiva adotada na execução das iniciativas. Enquanto o Customer Centric apresenta um olhar interno sobre a experiência do consumidor, o Customer Experience avalia as iniciativas da empresa sob a ótica do cliente.
Naturalmente, uma empresa com uma gestão centrada no consumidor agregará ganhos em termos de Customer Experience. Os dois conceitos estão diretamente relacionados e atuam de maneira complementar.
Customer Success
O Customer Success, por sua vez, é voltado para o valor gerado pelos produtos ou serviços de uma empresa. Dessa forma, portanto, ainda que os contatos iniciais com a marca sejam muito relevantes, o foco da estratégia está no fechamento e no pós-venda.
Em outra palavras, o Customer Success é um conjunto de ações cujo objetivo é garantir que os clientes, de fato, solucionem seus problemas e atinjam os resultados desejados. Isso só é possível por meio do acompanhamento constante dos clientes e, principalmente, da coleta de feedbacks.
Iniciativas dentro dessa ótica envolvem o aprimoramento de serviços e produtos, melhorias nos processos de atendimento e até a aplicação de ações de endomarketing, afinal, não há porque esperarmos que nossos colaboradores façam um bom trabalho e tratem bem os clientes, se dentro da organização eles se sentem mal assistidos e desvalorizados.
Os diferentes papéis do CX na experiência do cliente
Ao longo de todo o processo de conhecimento, consideração, compra e fidelização de um cliente, podemos traçar três etapas fundamentais dessa experiência. Vejamos cada uma delas a seguir.
Jornada do cliente
Certamente um processo de compra vai muito além da oferta e da compra de um produto, até mesmo quando pensamos no comportamento de um cliente no varejo. Várias experiências antecedem a decisão de compra, como ações de branding sensorial e publicidade, bem como depois dela, quando o consumidor utiliza o produto, aprova e, possivelmente, o recomenda.
Na maioria das vezes, uma empresa só consegue atingir um bom volume de vendas quando trabalha um relacionamento de longo prazo com o cliente. É literalmente acompanhar as pessoas durante todo o caminho do consumo, desde a primeira dúvida ou curiosidade até a consideração, decisão e, posterior, fidelização.
Sendo assim, o primeiro passo para desenvolver um bom trabalho em Customer Experience é mapear a jornada dos consumidores, desde a sua primeira impressão sobre a marca até o seu relacionamento com a empresa após a venda. Dessa forma, descobrimos exatamente onde atuar e promover melhorias relevantes.
Pontos de contato com a empresa
Ao traçar a jornada dos clientes, também precisaremos entender os pontos de contato destas pessoas com a marca. Basta nos perguntarmos: como os consumidor descobrem a empresa, o produto e/ou serviço?
Observemos que aqui tratamos do princípio da jornada, quando a nossa tarefa é trazer novas pessoas para a rede de potenciais clientes. Esse processo é também conhecido como ativação de marca, o momento em que uma empresa por meio de ações de marketing ou publicidade atrai consumidores passando a ser reconhecida e considerada uma opção de compra por eles.
Essa ativação é frequentemente realizada via comerciais e anúncios, bem como eventos de inauguração ou participação em feiras especializadas. Na internet, também podemos pensar em ações que reforcem a presença digital, como uma estratégia de promoção nas redes sociais ou a atração orgânica de usuários por meio da divulgação de conteúdos relevantes para o público.
Ambientes de interação com o cliente
Nesse pilar, tratamos dos canais de interação com o consumidor, ou seja, os meios pelos quais a empresa se comunica com as pessoas. O resultado de um trabalho eficiente em Customer Experience é capaz de tornar uma marca parte da rotina de um cliente, algo que ela espera conferir e interagir todos os dias.
Os canais utilizados apresentam características particulares e variam de acordo com o perfil do público de cada organização. Os meios mais conhecidos são os jornais, a televisão, o rádio, as mídias Out Of Home (outdoors, banners e painéis) e, claro, os canais digitais tais como blogs, sites corporativos, e-mail e mídias sociais em geral.
Embora os comerciais em grandes emissoras de TV ainda estejam sendo utilizados por empresas de grande porte, bem como anúncios locais e ferramentas de publicidade digital sejam muito populares, são as redes sociais que estão mudando a maneira de se pensar a comunicação das empresas, pois possibilitam que marcas e consumidores se comuniquem como amigos.
A importância de trabalhar essa estratégia
Estamos testemunhando um mercado, nunca antes tão competitivo, empurrando uma avalanche de ofertas sobre as pessoas todos os dias. Essa sobrecarga publicitária está tornando as ações de divulgação tradicional menos eficientes, bem como os consumidores estão se tornando mais exigentes quanto às soluções que consomem.
Nesse cenário, a opinião popular sobre as marcas ganha contraste e as empresas lutam para entregarem maior valor aos seus clientes. A satisfação não pode se limitar aos bens e serviços comercializados, para conquistar esse novo público, é preciso pensar na experiência de consumo como um todo.
Desta forma, iremos conferir adiante algumas estatísticas que provam o papel do Customer Experience nos dias de hoje.
Como o Customer Experience afeta o consumidor
De acordo com a levantamento da Temkin Group, um consumidor que desfruta de uma boa experiência tem uma probabilidade 5 vezes maior de recomendar a marca para amigos e familiares, mas esse fato ainda vai mais longe.
Um cliente satisfeito com uma experiência tende a falar sobre isso com cerca de 9 pessoas, já aqueles que tiveram uma experiência ruim costumam comentar o caso com cerca de 16 pessoas, segundo o Monitor Deloitte.
Como o Customer Experience afeta os resultados do negócio
O impacto de um trabalho eficiente em Customer Experience nos resultados dos negócio também é enorme. As marcas analisadas em um estudo da Gallup que contavam com as equipes mais engajadas na experiência do cliente, apresentaram uma lucratividade 21% maior.
O fato é que as pessoas compram mais quando se sentem bem atendidas. Os dados disponibilizados pela Temkin Group e pela Deloitte também destacam que clientes que relatam uma experiência positiva com uma marca, gastam, em média, 140% a mais que os outros e apresentam 3 vezes mais chances de consumir produtos adicionais.
Cases de sucesso: Customer Experience na prática
Para entender exatamente como um bom trabalho focado em Customer Experience favorece as empresas, nada melhor do que estudarmos histórias reais de grandes marcas que se destacaram justamente por apostar em iniciativas dessa natureza. Veja alguns cases importantes abaixo.
Nubank
O Nubank nasceu a partir de uma proposta inteiramente centrada nas necessidades do público do seu mercado. Basicamente, a ideia era acabar de vez com a rigidez e o corporativismo das instituições financeiras com um serviço prático, moderno e pra lá de intuitivo.
A empresa se inspirou nas frequentes críticas de clientes de bancos, como excesso de burocracia, taxas abusivas e procedimentos desnecessários, para criar um aplicativo e um cartão que atendem as principais necessidades financeiras do dia dia de pessoas comuns.
Entretanto, o grande destaque do Nubank fica mesmo na sua comunicação. A organização tem uma cultura muito forte e adota uma linguagem leve em todos os seus conteúdos. Além disso, seu atendimento pessoal e humanizado já chamou a atenção da mídia várias vezes.
Netflix
Tal como o Nubank, a Netflix se destaca por ter construído uma forte presença digital, focando seu marketing nas redes sociais. Longe de se apresentar como uma gigante e distante companhia americana, sua equipe faz questão de interagir com seu público constantemente de uma forma divertida e estimulante.
Além de conversar e discutir pessoalmente com seus seguidores, a empresa também utiliza inúmeras tecnologias para monitorar a satisfação dos seus usuários, seja nos seus canais de comunicação, seja na sua própria plataforma de streaming.
O resultado é a seleção de conteúdos perfeitamente alinhados com os interesses e as expectativas da sua audiência que, por sinal, não para de crescer. A empresa já está presente em 190 países e está constantemente atenta ao comportamento do público de todas as regiões onde atua.
Mahogany
A Mahogany é uma famosa marca de cosméticos premium do Brasil que apostou no Music Branding para fortalecer o relacionamento com seus clientes. Para entender, de fato, a experiência vivenciada por seus consumidores, a empresa estudou a fundo o comportamento destas pessoas em seus diferentes canais de comunicação para criar uma estratégia inovadora.
O estudou definiu o perfil musical das suas clientes como “contemporâneo e feminino”, um pilar que foi integrado a um estilo contínuo e agradável que se harmonizava com o visual das lojas e a categoria dos seus produtos.
A trilha sonora estratégica não só aumentou o tempo de permanência das pessoas em todas as unidades da empresa, como fortaleceu a lembrança da marca ao integrar diferentes estímulos sensoriais em uma mesma experiência marcante.
As principais vantagens dessa abordagem
O automático ganho em popularidade e fidelização da marca já pode ser considerado benefício suficiente ao adotar uma estratégia embasada em Customer Experience, mas as vantagens obtidas podem ir muito além disso. Vamos conferir algumas delas a seguir.
Diferencial competitivo
Definitivamente, são as empresas que mais respeitam e conferem autonomia aos seus clientes que se destacam no mercado atual. A vida moderna trouxe diversos compromissos e tarefas para o dia a dia das pessoas e isso tende a fazê-las buscar por soluções cada vez mais práticas.
Além disso, há também de se considerar um efeito espontâneo de reciprocidade nessas iniciativas. Quando um consumidor percebe que uma empresa se esforça em entregar uma boa experiência, ele naturalmente passa a dar maior valor a sua marca e contestar seus concorrentes que não o fazem.
Redução de custos
Embora implementar sistemas de avaliação e gerenciamento de clientes, bem como promover melhorias nos diferentes pontos de contato da empresa exija investimentos variáveis, os ganhos em aquisição e fidelização podem inverter a balança no médio e longo prazo.
Ao otimizarmos os meios de atração de consumidores e mantendo os clientes ativos por mais tempo, os custos com publicidade podem ser minimizados. Além disso, se a gestão for capaz de tornar a marca um símbolo querido pelo público, a divulgação espontânea das pessoas pode trazer mais clientes do que as próprias ações de divulgação da empresa.
Fortalecimento do branding
Não há como dissociar o Customer Experience do branding, afinal, não há maneira melhor de apresentar uma marca para o público do que promovê-la como uma empresa consciente, ouvinte e antenada com a realidade da sua audiência.
Ao criar experiências inesquecíveis para os consumidores, uma empresa se torna uma referência para as pessoas que, por sua vez, passam a admirá-la e procurá-la cada vez mais. Basta observarmos o engajamento do público de empresas que se destacam nesse quesito para entender a força que o Customer Experience exerce sobre elas.
Maior credibilidade
As pessoas em geral confiam muito mais na opinião de outras pessoas do que nos conceitos e ideias divulgados pelas empresas. É justamente, por isso, que os cases de sucesso e as avaliações em sites de comparação de preços são tão famosas.
Como comentamos ao longo de todo este artigo, o aprimoramento da experiência do cliente tem o poder de encantar os clientes de uma marca, tornando-os difusores dos seus valores e soluções. Essa aprovação popular funciona como uma genuína prova social e, certamente, favorece a credibilidade do negócio.
O que deve ser evitado
O primeiro erro comum da aplicação do Customer Experience está na confusão com os termos CC (Customer Centric) e CS (Customer Success). Há empresas que também utilizam o conceito de Customer Service, que está diretamente ligado ao contexto operacional do negócio.
Como dito anteriormente, o CX é um grande “guarda-chuva” que engloba todos esses ângulos da experiência do consumidor, mas é fundamental que todos eles sejam trabalhados para garantir um resultado realmente marcante.
Outro erro grave é limitar as ações de Customer Experience a uma única etapa da jornada do cliente, ou empregar demasiado esforço em um ponto de contato que não é tão crítico quanto outro. Todos esses problemas são oriundos de uma coleta mal feita ou má interpretação das informações obtidas pelos consumidores.
Melhorando a experiência do cliente
Basicamente, qualquer empresa que se propõe a ouvir seus consumidores e promover mudanças que beneficiem a experiência dos seus clientes pode ser considerada uma empresa focada em Customer Experience. Entretanto, podemos enxergar esta abordagem sob uma perspectiva mais técnica.
O primeiro passo, no entanto, é adotar uma gestão centrada no consumidor, ou Customer Centric. Somente quando toda a direção de uma organização mira seus olhos para o cliente é que uma estratégia dessa categoria realmente ganha espaço. Quanto ao papel de cada equipe nesse trabalho temos:
- Marketing: responsável pelo estudo e acompanhamento dos consumidores e, também, pelo direcionamento das demais equipes;
- Desenvolvimento: área cuja função é desenvolver soluções para o cliente a partir das informações levantadas pelo marketing;
- Vendas: encarregados de otimizar e aprimorar a experiência de compra dos consumidores, além de esclarecer eventuais dúvidas;
- Finanças: equipe responsável por desenvolver métodos eficientes de pagamento e segurança, seja em compras únicas, seja em serviços de assinatura;
- Atendimento e suporte: assume a grande responsabilidade de oferecer esclarecimentos e resoluções simples para os problemas enfrentados pelos clientes.
Esclarecidos todos esses pontos, podemos listar algumas orientações básicas para conduzir a sua estratégia. Vamos conferir abaixo.
Estudar o público constantemente
Para entendermos a experiência dos nossos consumidores é imprescindível obtermos dados sobre eles. A maioria das empresas já utiliza sistemas informatizados para coletar informações e feedbacks de clientes, e esse é o fator chave no direcionamento de nossas ações.
Mas não podemos cometer o erro de focar apenas nos consumidores, os colaboradores das organizações também exercem um papel fundamental na entrega de uma boa experiência de consumo. Dessa forma, é importante aguçarmos os olhos e ouvidos da empresa para todos os seus públicos: interno e externo.
Acompanhar indicadores de desempenho
Coletarmos simplesmente dados não é suficiente, é preciso criarmos maneiras de extrair respostas dessas informações e fazemos isso usando indicadores de desempenho, muitos deles conhecidos em outras áreas da administração. Alguns muito importantes são:
- NPS: indicador de satisfação do cliente;
- Churn rate: taxa de cancelamentos;
- Retenção: taxa de clientes que desistiram de cancelar o serviço;
- Abandono de carrinho: taxa de usuários que não finalizam a compra;
- Upselling: clientes que contratam mais serviços ou compraram produtos adicionais;
- Multichannel touchpoints: fluxo de interações nos diferentes canais de comunicação.
Comunicação ao longo de toda a jornada do cliente
Não devemos restringir a comunicação à oferta do produto. Grandes marcas sabem que a interação com o cliente deve começar muito antes da compra e nunca terminar. Na prática, isso significa oferecermos conteúdos, benefícios e experiências ao consumidor durante toda a sua jornada.
A internet disponibiliza diversas ferramentas para ajudar a empresa a manter um diálogo rico com seu público, desde estratégias de e-mail marketing à campanhas de engajamento nas redes sociais.
Melhorar os produtos e serviços
Não adianta uma boa comunicação se não formos capaz de entregar resultados concretos. Se a empresa não estiver disposta a realmente realizar mudanças, dificilmente os clientes serão convencidos. Pelo contrário, as pessoas podem se sentir enganadas e até se posicionarem contra a marca.
Sendo assim, não podemos deixar de utilizar os dados valiosos obtidos nos estudos e no relacionamento com o público para desenvolver produtos e serviços cada vez mais alinhados às necessidades das pessoas.
Construir experiências marcantes
O que realmente pode mudar completamente o olhar de um pessoa sobre uma marca é a criação de experiências memoráveis capazes de despertar emoções únicas. Esse tipo de iniciativa pode ser desenvolvida por meio de campanhas interativas, eventos de fomento e até estratégias específicas para o ponto de venda.
O Marketing Sensorial, por exemplo, é um das opções mais interessantes da atualidade para surpreender o público. Indo além dos tradicionais conteúdos visuais das ações de publicidade, essa abordagem explora todos os sentidos do consumidor, integrando diferentes tipos de sensações em uma experiência surpreendente.
Como podemos ver, o Customer Experience oferece uma nova visão aos negócios e pode ser desenvolvido e aplicado de diversas formas. O seu grande diferencial, porém, é que, longe das tradicionais tabelas, gráficos e teorias da administração, o CX traz o olhar do cliente para o centro dos planos de marketing e gestão.