Os cientistas consideram o sentido da audição um dos mais importantes para os seres humanos. E isso está intimamente ligado com os nossos hábitos de consumo, comprovado pelo Music Branding. O simples fato de ouvirmos nos dá uma vantagem evolutiva muito grande perante os demais animais, através da possibilidade de ouvir sons de ameaças e assim garantir a sobrevivência e proteger as futuras gerações. Portanto, por se tratar de um instinto tão básico, entender o funcionamento do nosso cérebro sob a exposição dos mais variados sons, pode nos ajudar a incentivar o consumo.
Estímulo Cerebral
Nosso cérebro é tão sensível as variações sonoras, que uma simples música que esteja sendo executada na sua farmácia, em uma frequência incômoda, pode ser interpretado pelo córtex auditivo como desconfortável, remetendo à ameaças.
Isso acontece, porque apesar de toda nossa evolução tecnológica, nosso cérebro não acompanhou esse processo na mesma velocidade. Ainda temos muitos instintos básicos pré-programados, que só fazem sentido em ambientes selvagens mas não mais em metrópoles e centros urbanos. Sabendo dessa condição, o Music Branding busca formas de estimular o cérebro ao consumo de produtos e serviços através de vibrações corretas.
Vamos para um exemplo prático: Os norte-americanos realizaram uma pesquisa pioneira em alguns grupos de pessoas. Esta pesquisa consistiu em expor um grupo a música ambiente dentro de um ambiente de compras. Um outro não teve qualquer estímulo auditivo. O resultado foi que o grupo que foi submetido à música teve maior propensão de comprar por impulso e à gastaram mais. Os cientistas concluíram que a música desperta vastas consequências no nosso cérebro. Ela pode resgatar lembranças, reforçar a atenção e as interações sociais.
Assim, com esse tipo de conhecimento em mãos, a franquia de fast food McDonald’s, por exemplo, desenvolveu muito bem os conceitos do Music Branding. Todos provavelmente se lembram do clássico jingle do Big Mac e ainda é capaz de cantar no ritmo certo: “Dois hambúrgueres, alface…” Incrível, não é mesmo? Músicas “chicletes” são somente uma das ações possíveis de serem feitas utilizando o Music Branding. Ela é tão poderosa, pois cria um vínculo de lembrança na pessoa.
Podemos perceber que os sons são capazes de trazer sentimentos e pensamentos nas pessoas, fazendo com que elas ajam de diversas formas. Vale destacar aqui, que na maioria das vezes, não temos consciência do impacto de um som no nosso comportamento. Isso porque grande parte das decisões são tomadas no subconsciente, uma forma que o corpo encontrou de poupar energia. Um clássico exemplo disso é a respiração. Não precisamos ficar pensando e dando ordem para seus pulmões fazerem o trabalho de respiração. Isso ocorre de forma inconsciente.
Essa mesma situação também pode ocorrer no consumo das pessoas. Elas podem tomar decisões inconscientes, estimuladas por algum fator externo, que fazem a decisão da compra ser imediata. Basta nos recordarmos de compras que fizemos e depois nos arrependemos. Isto ocorreu porque a decisão foi tomada inconscientemente, e nem sequer sabemos o motivo que levou a fazer isso.
Um jingle bem feito sempre é uma excelente ação
Vamos espelhar este exemplo para a realidade das farmácias e drogarias. Pensar em compor um jingle que identifique a marca é uma excelente opção. Mas é importante que esse tipo de ação seja desenvolvida por profissionais bem qualificados De nada adianta o gestor criar um jingle qualquer e que julgue adequado. Existem etapas para a criação de uma boa música de jingle que devem ser respeitadas, caso contrário, o efeito será o inverso. Pessoas sendo afastadas pelo jingle extremamente irritante. Alertamos também para os riscos de comprar jingles genéricos, muito comuns hoje no mercado, pois estará totalmente em dissonância ao que falamos sobre a identidade da marca, gerando efeitos também alheios ao que pretendemos.
Que tipo de música estimula os clientes a comprarem?
A música, quando bem trabalhada, é um dos melhores fatores externos que pode levar ao consumo. Estudos científicos já comprovaram que a música é capaz de captar e manter nossa atenção. Os acordes de uma música influencia o estado emocional de uma pessoa. Sendo mais específico, se realmente quisermos bons resultados em uma farmácia, devemos procurar por músicas ambiente que tenham cerca de 72 bpm (batidas por minuto). Essa é a frequência de pulsações do coração humano. Músicas nessa frequência afetam diretamente o comportamento inconscientemente humano.
Uma boa escolha de música, pode aumentar as vendas, porém a escolha errada da música, como uma muito alta, com ritmos descompassados ou acelerados, tem um efeito devastador. Então qual música a escolher? O indicado é utilizarmos música clássica, músicas instrumentais. Não precisamos ir tão longe, existem inúmeras regravações de músicas atuais no formato instrumental. Sempre lembrando que o ritmo deve ser de 72 pbm (batidas por minuto).
Música clássica traz ótimos resultados
A música clássica (instrumental) tem melhores efeitos no consumo das pessoas. Para termos uma ideia do poder desse tipo de música no cérebro, estudos descobriram que a música clássica é capaz de diminuir o vandalismo quando submetidos a pessoas violentas. Os cientistas explicam esse tipo de descoberta com nossa relação materna. As canções de ninar, quando ouvimos de nossas mães, ficam registradas em nosso cérebro, e são capazes de nos acalmar. Esse registro fica quase que permanente no cérebro.
Claro, isso está ligado diretamente com o público do estabelecimento. Por exemplo: em uma loja de artigos country, não faz o menor sentido deixar de fundo músicas clássicas. A temática do ambiente remete ao sertão, cavalos, criações, gado, fazenda, etc. Então, músicas sertanejas vão funcionar melhor, pois recriam essa atmosfera no ambiente, fazendo com que o cliente se sinta como se estivesse realmente na natureza. E isso estimula o consumo dos artigos desta loja.
Cientistas canadenses são enfáticos ao apontarem, através de pesquisas, que uma música carregada emocionalmente (aquela que causa arrepios quando ouvimos), pode até mesmo ativar os mesmos lugares no cérebro ligados à recompensas, semelhante ao efeito causado por drogas, como a cocaína.
Se ainda não fomos convincentes, damos um exemplo: o pesquisar e professor de psicologia Adrian North, fez uma pesquisa em um restaurante na Inglaterra. Em dias aleatórios, foi colocada música pop de ambiente. Em outros dias foi trocada a música para clássica. Surpreendentemente nos dias de música clássica houve um aumento de consumo em média de 2 libras por pessoa, em relação aos dias de música pop. Indo mais além, Adrian North também conclui que o som altera as percepções de sabores. Músicas com tons mais “suaves” fizeram as pessoas avaliarem uma taça de vinho como “suave”. Porém quando submetidas à um som mais “intenso”, o sabor da mesma taça de vinho foi descrito como mais encorpada. Isso prova o quão nossas decisões são suscetíveis aos fatores externos, principalmente os da audição.
Atualmente, grandes redes de farmácia já sabem disso. É só prestarmos atenção quando entramos em uma delas. Sempre haverá uma música de fundo, nem muito baixo nem muito alto, quase certo que o ritmo estará em 72 pbm, e será uma música clássica, somente com instrumentos, já que nesse tipo de ambiente esse estilo funciona melhor.
O volume correto da música
Farmácias e drogarias que deixam o volume nas alturas, colocam pessoas gritando os preços e promoções em uma caixa de som do lado de fora do estabelecimento, infelizmente, estão atuando com uma estratégia ultrapassada. Eles podem até ter um pouco de resultado, mas a longo prazo, isso só desgasta a sua imagem e o relacionamento com o seu cliente.
Esse tipo de atitude provoca uma confusão auditiva nas pessoas. Em um espaço público, onde várias lojas estão brigando pela atenção das pessoas, estão na verdade afugentando-as. Como dissemos anteriormente, nosso cérebro procura ritmos harmônicos, isto é, foge de barulho. O barulho no nosso cérebro primitivo está relacionado com desconforto, perigo e medo.
Para termos uma ideia do efeito causado pelo volume da música, damos um outro exemplo: lojas que preferem um público mais velho utilizam frequências extremamente agudas que somente o ouvido de pessoas mais jovem são capazes de detectar. Isso inconscientemente os afasta da loja, pois o cérebro fica incomodado com o som. O resultado? Somente o público mais velho é atraído para o estabelecimento. Através do som, o estabelecimento consegue segmentar o seu público.
Dicas valiosas
Segundo estudos de comportamento, normalmente as pessoas mais idosas preferem o período da manhã para consumo, já a tarde são as donas de casa o maior público, e durante a noite os consumidores que trabalham durante o dia é que são a maioria nos estabelecimentos. No caso da farmácia, nada melhor do que uma pesquisa para ter certeza sobre o tipo de público por horário do dia. Esse tipo de informação é importante, pois os jovens têm preferência por músicas um pouco mais altas, em relação as pessoas mais velhas. Ao fazer esse ajuste de acordo com o público, podemos potencializar as chances de vendas utilizando somente a música ambiente.
Uma outra dica importante: se quisermos que as pessoas fiquem mais tempo na farmácia, devemos diminuir o ritmo da música abaixo dos 72pbm, e utilizar melodias extremamente calmas. Isso é bom para manter a pessoa no recinto, explorando o ambiente e se decidindo por mais produtos. Agora se queremos trabalhar com alta rotatividade, basta fazer o contrário, músicas agitadas vão estimular as pessoas passarem pouco tempo na farmácia.
Por isso, uma estratégia de Music Branding bem pensada, focada no comportamento dos clientes, trará bons resultados de vendas para a farmácia.
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